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余建军,45岁掌门人的残酷创业物语

时间:2022-04-11 14:47:58

图片来源@视觉中国

文丨数科社,作者丨柠溪

导语:“去实现一个实现不了的梦;去打一个打不败的敌人;去奔赴那勇士也不敢去的地方;去忍受那忍受不了的悲伤···”

回顾中国商业史,于商界留下过不可磨灭印记的企业家,大多都在四十上下的年纪遇到过大坎。

柳传志40岁的时候,拿出20万当联想启动资金,结果被骗走了14万,后来好不容易筹得300万又被中间商坑走了。要不是他连夜坐火车去深圳在中间商家门口蹲一天一夜,今天或许就没有了这一个叫联想的PC霸主。

任正非43岁那年,转业到南海集团的子公司当副总经理,因为缺少经验被贸易公司骗走200万,集团领导一怒之下给了他封辞退信,而他的妻子为了不被牵连,选择与他好聚好散,让他彼时变成了黄金单身汉。

孙宏斌43岁时,被当时的房地产人称作“一匹北方的狼”,但因为国家对行业的宏观调控导致手中的顺驰资金链断裂,最终贱卖公司创业失败。

余建军今年45岁,已经是中国最大的在线音频平台喜马拉雅掌门人,带着喜马拉雅征战10年后,终于也迎来了第一道大坎——冲击上市。

而这条路,注定不平坦。

01、向现实低头

今年2月份,私募大佬但斌到喜马拉雅公司参观时,见到了余建军。但斌说,有人把《时间的玫瑰》放在了喜马拉雅身上。

《时间的玫瑰》这本书,是但斌基于自身多年投资心得所写,他认为投资当走正道,坚持价值投资,和时间做朋友,金钱这朵玫瑰自然会随时间而盛开。上一个被人用这本书比喻的,是茅台,这是但斌最成功的长期投资之一,而关于对茅台的长期坚守,他认为,人生就得有所坚守,你不能总是流浪。

可不是每个投资人都像但斌一样愿意等待。就像千禧年的某个清晨,亚马逊创始人贝佐斯给巴菲特打电话问:“你的投资体系这么简单,为什么你是全世界第二富有的人,别人却不和你做一样的事情?”

巴菲特回答,因为没有人愿意慢慢变富。

但斌拜访喜马拉雅一个月后,喜马拉雅就更新了在港交所失效的招股书,向上市发起冲击。而算起来,这已经是喜马拉雅第四次想要敲响钟声。

2015年8月,喜马拉雅悄悄开始动手拆除VIE架构。3个月后,余建军的商业搭档、喜马拉雅联席CEO陈小雨透露出这个消息,并表示喜马拉雅正筹划C轮融资以及在内地主板上市。

余建军当时大概率是认定喜马拉雅要上市了的,因为紧接着2016年初,他就在公司年会上说,喜马拉雅3年后要成为市值超过600亿的上市公司。市值几何是看体量,而这句话的考点,显然圈在了最后四个字上。

谁也没想到,第一场上市梦会碎得那么快。余建军刚在年会上说完这句话,那年的春天都还没过去,两会就根据人大代表和证协委员对“十三五”规划《纲要草案》提出的意见,对《纲要草案》修改完善57处,把上交所主推的“设立战略性新兴产业板”除掉了。

3年后,喜马拉雅完成了E轮40亿元融资,估值高达240亿元。几乎所有人都认定,这是余建军第二次吹响IPO号角的前夜,外界开始频繁传出喜马拉雅上市的新闻,最夸张时,喜马拉雅两个月就“被上市”4次。

那段时间,余建军最常做的,就是一次又一次地否认,甚至不惜公开打脸与自己渊源最深的投资人——证大集团创始人戴志康。当年5月,戴志康在中国新时代企业家论坛演讲中表示:“明年希望喜马拉雅能够进入国家A股上市,它正在做这样的准备。”

余建军听说以后,只说了一句话:没有任何IPO安排。

那些年盘桓在他脑海中的只有一个问题:很多千亿美金的公司,跟其他公司的差异到底在什么地方?他做了很多调查、访谈以及研究,就是想探究喜马拉雅如何才能够像那些千亿美金企业一样,长期发展。

他并不执着于IPO,他曾说过,喜马拉雅对融资的核心要求是必须保有董事会多数席位,投资人必须尊重公司的商业逻辑,不要催喜马拉雅上市,而认可这一点是与他谈投资的前提。

可不想赚钱的投资无异于耍流氓。戴志康的发言,某种程度上折射出喜马拉雅背后众多投资人的决心。喜马拉雅十年创业路走下来,先后经历了9轮融资,期间腾讯、小米、百度、高盛、索尼音乐等巨头都成为了这条路上余建军乘凉的大树。

能不能上市?什么时候能上市?最终还是变成了资本最关心的问题。

余建军只能向现实低头。2021年,5月的第一天,喜马拉雅向美国证券交易委员会提交了首次公开发行申请,第二次尝试叩开纽交所的大门。但没多久,他又从美股转战港股,于当年9月撤回美国的IPO申请,并同时把这份申请重新提交到了港交所。

所有人都在等他敲响钟声,可直到招股书失效再到此次更新,都还没能等到。

02、“苦逼”的折腾

喜马拉雅并不是余建军的第一次创业,但却是他时间最长的一次创业。

作为地道的福建人,他血液里流淌着属于闽商的“折腾”基因,西安是他的第一个舞台。

1998年,在西安交通大学读硕士的余建军开始创业,拉上4个同学拿到了一笔政府提供的创业基金,做了个基于建模方式的项目,取名模拟中国。可第一次创业没经验,没多久,这个项目就以烧光60万为代价,匆匆画上了句号。

2001年毕业季来临,他面前出现三条路:出国,进外企,或者继续创业。他的导师希望他出国,他托福和GRE都考过了,可考虑一周后,他固执地选择了创业。后来他读了《乔布斯传》,书里说要倾听内心的声音,在他看来,创业就是自己的心声。

距离西安1300多公里的上海,变成了余建军的第二个舞台。

他在那里做了一家叫杰图软件的三维全景软件公司,通过Google搜索引擎卖到了美国、日本以及欧洲,受欢迎程度超出了他的想象,甚至连《哈利·波特》都用他的软件做场景。到2004年时,这家软件公司已经年入两千万,可余建军却想做互联网企业,于是他转出自己的股份,带着第一桶金,递上了辞呈。

两年后,他创办了一款三维实景地图搜图网站,命名城市吧。那是一场有关得与失的创业,由于互联网领域烧钱的特性,他在这个项目上烧光了前些年赚到的积蓄,尽管他最后将项目卖给了刚好要打造街景地图的百度。

但恰好是因为这个项目,戴志康对余建军产生了兴趣,2009年,戴志康的助理兼证大集团投资总监陈小雨与余建军一起联合创业,创办了那里世界,戴志康还给他们投资了2000万作为启动资金。纵然背靠证大这棵大树,项目进展却并不顺利,并且3年时间就把钱烧了个干干净净。

2012年上半年开始,余建军带着团队像无头苍蝇一样,不断寻找更换方向,半年时间里尝试了5个方向,而方向每转变一次,团队人数就会减少一半。更诛心的是,余建军每周要去证大开会,接受证大高管们的质疑,有一次甚至有人叫他不要再折腾了,让他到中心去做IT的技术团队,他回怼对方:我创业不是为了最后做网管的!

但他还是开始怀疑起自己,后来他回忆这段心酸往事时说:“当时我35岁都过了,好像人生战斗力最旺盛的时期快过去了,但是创业梦还是那么遥远。”

到最后决定踏入音频赛道的时候,余建军团队只剩10个人不到,首席技术官和产品经理也选择跑路。可他很坚定,他带着做音频产品的想法去证大找戴志康,结果被证大的一些高管讥讽:又来骗钱了。

余建军不在意,他对自己说:如果最后还是什么都没干成,我认了,这就是我要的生活方式,我就喜欢探索这种别人没做过的事,然后保持每天充满能量的状态,至于结果,有好结果当然最好,没有好结果,也认了,因为这就是自己做的选择。

与其他高管不同,戴志康很欣赏余建军,他认为,一个好的创业想法是子弹,只有最优秀的战士才能将子弹精准地射出。而余建军,就是这个最优秀的战士。于是他力排众议,大手一挥给了余建军1000万投资。

2013年3月,喜马拉雅App终于成功上线,仅上半年用户就突破千万大关,到第二年初,喜马拉雅已经流行到新加坡,新加坡的上班族用它听《三国演义》、《红楼梦》,听李安的《十年一觉电影梦》,听《Jobs传》、《马云传》。

余建军带着喜马拉雅走上高速通道,他布局有声书、抓住知识付费浪潮、探索直播及智能设备赛道、做机器人……到2019年时用户突破6亿,这个数字甚至超过了当时的资本宠儿南抖北快,而到了2020年,喜马拉雅的公司业绩就增长了500倍,成为中国在线音频赛道的龙头。

即便如此,他却说,中国互联网创业太苦逼了,不折腾很多事,可能很难活下来。

03、“折腾”之下

但他另一方面还是很庆幸那些年“折腾”,他将喜马拉雅的成绩归功于归功于它们:“如果说创业的成功率很低的话,那么连续创业的创业者成功率则会相对较高。”

因为这段“折腾”,他很容易就能得到资本青睐。

天使投资人徐小平说,自己的公司一年大概会投资100多个项目,且这些投资更偏向于连续创业者。而喜马拉雅的资方版图中,创世伙伴资本的周炜曾表示,因为余建军一直创业一直失败所以是一个很执着创业的产品技术男,于是跟余建军见面只聊了半小时,就决定投资,即使当时喜马拉雅在行业只是无名之辈。

也正是因为这些“折腾”,余建军更明白用户的意义不止于流量。在喜马拉雅内部,如果有人他面前说了收割用户或者薅羊毛,他会立刻让对方换一个词。

余建军成为了一名合格的船长,他方向的选定时常比别人领先,这在他连环创业时期就能窥探一二。

做杰图软件时,数码相机都还没流行,他就超前地做了这个全景图拼接软件;做城市吧,比同类的google street view早了近两年;做那里世界的时候引入了VR元素,而VR赛道是在2014年Facebook以20亿美元收购了Oculus VR公司后才被关注。

这种对方向灵敏的嗅觉,被他贯穿于喜马拉雅。

2013年8月喜马拉雅就敲定了A轮融资,余建军当时就认为,如果喜马拉雅做内容平台的话,本质上需要给用户好内容,好内容肯定有成本的代价,于是第一轮融资的时候,他就跟投资人说,这个钱,就花在版权上。

在业内,喜马拉雅做版权是最早的,而当时花大钱买版权,被认为是一个很冒险的事,但喜马拉雅还是以有声读物以及UGC模式起步。

到2015年,余建军认定,音频版权会成为移动电台行业发展由野蛮走向成熟,迎击竞争狂欢最为关键的一环。于是在这一年,喜马拉雅转变为PUGC模式,并与全球最大的中文数字阅读平台阅文集团达成战略合作,在文学作品有声改编、文学IP衍生发展等内容发力。

尽管这为后来的IPO之路埋下隐患,不可否认的是,这步棋余建军没有下错,在这之后,喜马拉雅获得了海量网络文学有声改编资源,极大扩大了行业地位与影响力。

然而,余建军并不是个优秀的管理者,他自己也曾表示过不会公司管理。

所以他鼓励喜马拉雅内部学习腾讯的赛马机制,在公司成为2000人的大团队后学习阿里的政委体系,却并不能阻止腐败的发生。

2020年4月初,喜马拉雅监察部收到了一封举报信,内容讨伐的,是彼时的市场部副总裁在任职期间利用职务之便接受供应商贿赂,以及营销事业部某员工将其控制的公司作为代理商引入,谋取不正当利益。

早年余建军的转型做管理时,他记忆最深刻的是第一次开除人,双方交谈时他感觉自己比被开除人还紧张,更搞笑的是,明明是余建军想开除对方,结果说到最后,他竟然同情对方,又把对方留下来了。

而这一次,他选择了杀伐决断不留情面。

尽管将涉事员工开除,但外界却对喜马拉雅的员工管理却产生了质疑。而企业上市的最先决条件,就是要求企业管理要规范化正规化。

04、“四面楚歌”

当然,这是阻碍余建军踢向资本市场临门一脚的因素,却不是唯一原因。

在线音频是个好赛道。当下移动端用户能选择的内容有四大类,短视频、长视频、在线音乐以及在线音频,其中,在线音频占据移动端活跃用户的时间日均时长最长,达到117.4分钟,而在艾瑞咨询发布的报告中,中国在线音频用户规模也在保持连续增长态势,预计到今年末,在线音频用户规模将达到6.9亿人。

可余建军目前并没有交出一份好看的成绩单。

拆解其招股书,不难发现喜马拉雅虽然在增收增支,却难逃亏损的牢笼:其月活用户从2019年到2021年由1.4亿增长到了2.67亿,它的收入则由26.98亿元上升到58.57亿元,可亏损也在不断扩大,从2018到2021年已经累计亏损130.55亿元,仅仅是2021年就亏损了51.06亿。

亏损之外,它还必须支付近年来水涨船高的版权费。

喜马拉雅的营业成本主要为收入分成成本和内容成本,前者指公司根据收入的协定百分比向内容创作者及第三方IP合作方的付款,后者指许可版权的摊销开支。招股书显示,这两项开支,在过去三年,一共花掉了喜马拉雅45.44亿元。

要命的是,花了钱喜马拉雅还一直陷于版权纠纷,而这也成为IPO绕不开的一道坎。近些年,数名作家及音乐人都曾公开指出喜马拉雅上出现侵权行为,比如音乐人森水垚、音乐人沐灵仙、作家曾鹏宇等。仅仅是在上个月,喜马拉雅因为侵权被法院开庭审理了13次,赔偿几何尚未知。

而身处互联网这个大场地,余建军不得不带着喜马拉雅做营销烧钱。仅仅是去年,其销售及营销费用的营收占比就高达44.9%,比上一年增加了54%,基本上每收入100,就有近一半都用在营销获客上。如今移动互联网用户增长已经触达天花板,这意味着喜马拉雅未来的获客成本,还将增加。

可它账面上的钱,已经不多,想要在2.7亿用户的基础上扩容,光靠5亿现金和16亿理财是不够的。更何况,近两年入局这个赛道的玩家在变多,且没有一个是善茬儿。

拥有流量现象级产品的腾讯推出了酷我畅听、并购了懒人听书,在线音乐“村哥”网易云增加了播客入口并推出有声剧场栏目,字节跳动番茄小说推出了主打有声书的番茄畅听,对应地快手也做了个博客类产品皮艇App,B站则选择用10亿元将二次元音频社区猫耳FM直接收入囊中。

行业硝烟四起,喜马拉雅几乎可以说是四面楚歌,余建军迫切需要IPO需要融资,补充自己的枪支弹药,做好打下一场硬仗的准备。

只是,内外众多阻力之下,这一次能不能成功上市?什么时候上市?或许还要打个问号。

压力之下,作为创业者,余建军其实也需要放空躺平自己,去充充电。2017年的时候他自嘲地说,创业这么多年,连朋友都开玩笑地说,看他脸上的皱纹,就知道创业有多难。

他充电的方式大多时候是坐在车上听马丁·路德金的演讲,他至今记忆最深的一次是曾经有一个深夜,写下了“梦未竟,心未死”六个字。

这次喜马拉雅能上市,是最好,即使IPO无果,他大概率也不会放弃。他还记得在西安读大学时读的那本《唐·吉诃德》,其中有一首诗很震撼他,那首诗说:

“去实现一个实现不了的梦;去打一个打不败的敌人;去奔赴那勇士也不敢去的地方;去忍受那忍受不了的悲伤;我知道,只要我继续这光荣的追求,即使一个满身创伤的人,也会鼓起最后的勇气去摘那颗摘不着的星星。”

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