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每日快播:认养一头牛IPO,牛够吗?

时间:2022-07-20 10:11:15

图片来源@视觉中国

文 | BT财经,作者 | 馨迪


(资料图)

乳企的上市热情在今年激活了。

近期,河北乳企君乐宝官宣正式启动IPO,背后浮出水面的是乳企正在密集冲击IPO。据统计,除了阳光乳业已经在今年5月成功上市外,还有13家乳企相继启动上市计划。这在市场上十分罕见,要知道截至7月18日,中国A股市场上的乳业概念股也不过32家。

本次乳企IPO数量创了历史之最,究其原因,区域乳企的生存现状并不乐观,必须寻求资本的支持,才能应对目前内外部复杂多变的竞争环境。

冲击IPO的乳企之中,“认养一头牛”是比较另类的一家企业。“奶牛养得好,牛奶才会好”,是“认养一头牛”公司的最新口号。

这家以认养模式开启轰轰烈烈乳业创业的公司,于7月5日正式向上交所主板递交了招股书。

招股书中的财务数据,展现了这家企业的盈利能力。2021年,“认养一头牛”营收为25.66亿元,净利润达到1.4亿元。借助此番上市,“认养一头牛”拟募资约18.51亿元,其中9.77亿元投向海勃日戈镇的智慧牧场项目,5.2亿元用于品牌营销推广,3亿元用于补充运营资金,其余5400多万元用于信息系统升级改造。

创办于2016年、成立不足7年的乳业品牌,从成立之初,就靠着“认养一头牛”的概念和营销打法在网络上被人熟知。但正是这样一个在网络上颇具“网红”气质的品牌,超越诸多老牌地方乳企实现弯道超车,抢先一步敲响了上市之门。

有媒体指出“认养一头牛”铺天盖地的广告和受诟病的会员分销体系让外界广为诟病,其模式是“智商税”、“搞噱头”。

300余页的上市招股书,为我们展现了这家“网红企业”的另一面。

“吃书”的认养模式

“认养一头牛”的创始人徐晓波原本是一名地产商人。

据资料显示,早年间,徐晓波想从香港为儿子带回几罐奶粉,但因不了解海关限购规定遭到海关问询,在小黑屋里被关了4个小时。据徐晓波自己讲述,正是这段经历刺痛了他,于是决定放弃13年的地产商身份,自己造一座牧场,做一杯让中国老百姓喝得起的放心奶。

“认养一头牛”品牌由此诞生。2014年,徐晓波在河北故城建立第一座大型现代化牧场,并于2016年10月在杭州正式创立“认养一头牛”。

深谙营销之道的徐晓波在品牌创立之初,就以一番高举高打的姿态,为“认养一头牛”树起了高基调,但让“认养一头牛”真正为外界所熟知的,是徐晓波开创的“认养模式”。

2020年,“认养一头牛”在其官方微信公众号发布三种“认养”模式,包括云认养、联名认养及实名认养。其中,“云认养”即消费者参与线上养成类游戏;“联名认养”即“认养一头牛”和吴晓波频道、敦煌IP等推出联名卡,消费者可以通过购买奶卡,定期享受产品送货上门和育儿指南等服务。

搞联名这种营销模式是不是非常熟悉?这种被时尚潮流界经常拿来推动产品热度的模式,被徐晓波成功复制到了乳企行业。

据“认养一头牛”官方介绍,“实名认养”与会员分销体系深度绑定,会员推广销售累计超过5000元即可升级为“养牛合伙人”,3个级别的“养牛合伙人”能够分别获得5%~10%不等的佣金,以及3%~7%的邀请奖励,与微商体系不谋而合;最高等级的会员还能给奶牛取名,并获得奶牛的生长数据、照片等信息。

乳业研究员宋亮向BT财经表示,这种认养模式几乎与普通的会员制无异。所谓的合伙人也并没有实际享受任何认养带来的好处,甚至更多的是充当了品牌的销售。

在初期的对外宣传中,“认养一头牛”品牌将自己定位为一家替用户养奶牛的公司,从奶牛的出生、吃住、工作、心情5个方面严格把控。消费者认养的牛吃的是进口优质牧草,喝的是深井水,听音乐做SPA……据“认养一头牛”说法,其牧场的牛每天伙食费超过80元。

但招股书中的表述,已然让“认养一头牛吃了书”。

“认养一头牛”招股书显示,认养一头牛的牧场所使用的饲料均来源于外部采购,包括玉米类饲料与豆粕类饲料。2021年,公司玉米类饲料采购总额为1.56亿元,豆粕类饲料采购总额4993.73万元。

按照招股书中“奶牛存栏量超过6万头”的数量推算,每头奶牛每天的真实伙食费约9.41元,远不及80元的“伙食标准”。可谓是“自己打自己的脸”。

“伙食标准”下降了,那“认养一头牛”最大的噱头——由消费者来认养这一模式能实现吗?

据《界面》作的大数据统计,一头奶牛一天产5-40公斤牛奶。产奶高峰期时1头奶牛1天的产奶量一般为25-40公斤左右。淡奶期时1头奶牛1天的产奶量一般为5-20公斤左右。而有专业医师表明,成人每天摄入牛奶数量不宜超过1000ml(一公斤),也就是说,单纯的数量计算公式中,奶牛每天最少供给5人的牛奶量,而事实上所谓一人一牛也很难实现,毕竟如果认养一头牛如果有一千个会员,那么至少有1000头奶牛,能够保证至少5000人的每天1000ml牛奶摄入,但实际上认养一头牛有半数外购奶源,在规划中并不合理。

需要特别强调的是,“认养一头牛”最新的招股书似乎已将原本的“认养模式”摒弃,只字未提这一让其爆红的模式是如何实现的。

“认养一头牛”招股书显示,“报告期内,公司采用线上销售为主、线下销售为辅的销售模式。”而这,仅仅指的是线上网络平台销售,而并非所谓的会员分销。

乳业研究员宋亮指出,“认养一头牛”只是通过这种形式达到吸粉、增加消费粘性的目的,拉近与消费者的距离,所谓“认养”更多是一种营销手段,现实中几乎无法实现让每个消费者都去真正认养一头牛,出于成本考虑,也无法实现对每一头牛的“精养”,无论从操作层面来看还是成本控制来看此举都是噱头大于实际意义。

牛已经不够用了?

只靠营销当然不行,对乳制品企业来说,奶源才是一切的根本。

作为一家网红乳企,“认养一头牛”的营销大法用起来驾轻就熟。与蒙牛、伊利这样的乳业前辈一样,“认养一头牛”也相信漫天铺陈的广告、高举高打的产品策略才能赢得消费者。

但实际情况是,越是看重营销的企业,其产品品质和质量的问题就暴露得愈加明显。

“认养一头牛”官方此前宣称,产品的高溢价来自于自有牧场和对奶牛的“优待”。

据BT财经查阅,认养一头牛多款在售产品(包括高端产品),其蛋白质含量为每百克3.3克,而蒙牛、伊利等同价位同级别的产品蛋白质含量每百克基本在3.6克左右。

乳业研究员宋亮认为,所谓的高营养无法肉眼可见,但能够售卖的牛奶都要按照国家相关标准打造,所以市面上的牛奶品质都差不多,而品牌想要卖出产品则需要足够的卖点,恰恰牛奶的高营养成了吸引消费者的最大卖点被品牌们加以利用。所以“云养牛”有很大的智商税可能。

“认养一头牛”的高营养或属于过度夸大,而自有奶源这一卖点也在其招股书中经不起推敲。

到2021年,认养一头牛在河北、黑龙江等地已建有7座现代化大型奶牛牧场,其中5座为自有牧场,2座联合运营牧场,奶牛存栏数超6万头。

据招股书显示,截至2021年末,认养一头牛的生产性生物资产奶牛共37062头,其中,成母牛13569头,青年牛18420头,犊牛5073头。

生产性生物资产按照3.11亿的价值计算,大约每头价值2.3万元。

据“认养一头牛”招股书披露,旗下的康宏牧业和波波牧业,2021年以融资租赁方式分别租入价值3000万元和9740万元的奶牛。这批价值1.27亿元的奶牛,假设都是能够产奶的成母牛,按2.3万一头计算,能够得出约是5539头。也就是说,不考虑向合作方租赁,2021年公司自有的、能产奶的成母牛,可能只有8030头。

这和“认养一头牛”宣称的成母牛13569头是完全对应不上的。

此前,有认养一头牛工作人员表示,旗下产品均采用自有奶源,但在招股书中关于原材料的阐释中,公司2019年至2021年外采生牛乳金额分别为1.09亿元、2.10亿元与4.11亿元,按照当年平均采购单价,外采数量分别为2.74万吨、5.22万吨与8.63万吨。而公司同期纯牛奶及酸奶的总产量之和分别为5.14万吨、12.19万吨与17.41万吨,据此推算,公司同期外采奶源比例分别为53.34%、42.84%与49.57%。

按照招股书中所提到的,截至2021年底,公司拥有奶牛37062头,其中成年母牛13569头;其余近3万头奶牛,来自于君乐宝合资运营君宏牧业和君康牧业,认养一头牛持有这两家公司49%的股份。

认养一头牛的外采供应商就包括合作伙伴君乐宝。据悉,君乐宝为第二大代工方,最大代工方为光明乳业。数据显示,2021年认养一头牛从光明乳业采购4758万元的纯牛奶和酸奶制品,占外协加工57.75%;君乐宝乳业采购纯牛奶和酸奶制品1522万元,占比外协加工的18.47%。

此外,到2021年3月,山西乳制品上市企业牧同科技发布的年报数据显示,“认养一头牛”是其第一大客户,销售金额超过4500万元,占牧同科技年度销售的18%。

也就是说认养一头牛外购奶源和自有奶源大致持平,至此,“认养一头牛”所谓的认养模式完全显现出了真容。

据财经评论员李朝伟认为,认养一头牛的快速成长,其生产能力难以支撑起其快速崛起的销量,只能大规模借助代工。

李朝伟指出,认养一头牛的这种外采模式,几乎与贴牌无异。这种贴牌行为,不仅考验着企业对于产品品控的把握,更是极大程度影响消费者的品牌认可度,长此以往,品牌力势必会大打折扣。

“网红企业”资本故事讲不通?

具有互联网基因的“认养一头牛”,选择的销售模式也是目前大火的在线模式。

从招股书的数据来看,2020和2021年认养一头牛分别实现16.49亿元和25.66亿元营业收入,同比增长90.8%和55.6%。其中线上渠道收入占比从2019年的62%提升至77%,保持增长趋势;近三年主营业务的毛利率分别为 29.05%、30.79%和 28.86%,呈现相对稳定的趋势。

单独这一点来看,作为一个新晋品牌,“认养一头牛”营收方面确实亮眼,有着快速裂变成长的模式,为其提供了相对稳定的营收与利润。

但将其放诸于整个乳业市场,在两大巨头伊利、蒙牛1106亿元、881亿元的营收对比下,“认养一头牛”营收就不够看。

事实上,仅靠营销讲故事,认养一头牛的上市之路并不好走。在2021年抛弃会员分销模式之后,认养一头牛线上平台的销售业绩占比逐年增高,近两年维持在75%以上。

据资料显示,认养一头牛从2017年7月开始陆续在网易严选、本来生活、每日优鲜、京东、云集等平台上线。其官方资料显示,“认养一头牛”品牌天猫旗舰店在2020年“双十一”期间,在乳品行业品牌旗舰店销量排名第一;2021年“618”期间,公司在天猫平台的乳品销售排名中仅位列伊利、蒙牛两大品牌之后。

与伊利、蒙牛等传统具备线下优势的品牌相比,“认养一头牛”更具备互联网销售基因,成为其打开乳业市场一片红海的一大增长点。

但过于依赖线上渠道并不是好事,副总裁陈亚光就曾在接受媒体采访时说,“线上很难决定品牌的基本盘,尤其是线上用户流失率是很高的,大部分品牌流失率都超过70%。”

事实正是如此,目前乳业竞争已经趋于白热化,而线下的竞争才是决胜负的关键。

一个明显的例子就是,光明乳业当年曾凭借莫斯利安常温酸奶类别杀出重围,但是光明尝到甜头后不久,伊利、蒙牛等品牌紧跟脚步,相继推出安慕希、纯甄等品牌,而这些品牌都是依仗强大的线下渠道,加之以“硬核”冠名王牌综艺节目等方式,迅速占领市场。可见强大线下渠道的重要性。

除了渠道之外,与行业头部企业相比,“认养一头牛”另一关键问题就是产品的单一性。目前,“认养一头牛”的主要收入来源于纯牛奶和酸奶。近年来业务相对集中,在奶粉等多元化发展上的尝试也收效很微。在业内人士看来,产品单一一定程度上,限制了这家企业的规模与发展脚步。

财经评论员李金认为,“认养一头牛”扩张业务条线是为上市做准备,但仍需加快脚步,提升品牌溢价。但上市也不光依靠概念,认养一头牛自建牧场的时间太短,很难给资本看到实质上的数据变化,所以上市是否能够通过,依旧是迷。

总的来看,递交招股书的“认养一头牛”,已经成功讲述了一个“网红品牌”的资本成长故事,但这条路是否光明,需要认养一头牛自己来把故事圆上。

“认养一头牛”是一家迈向成功的新锐乳企,还是一家“卖弄”情怀的网红企业,仍需市场来验证。

关键词: 光明乳业 也就是说 数据显示

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