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环球快资讯:罗敏才是风口之王啊

时间:2022-07-22 07:58:37

文 | 市值榜,作者|王玲,编辑|贾乐乐


(相关资料图)

趣店罗敏和东方甄选的故事又更新了。

事情要从罗敏的那一场直播说起。7月17日,先后投身校园贷、奢侈品电商、在线教育等领域的趣店罗敏,又转型了。这一次他化身直播带货主播,在抖音举办了一场声势浩大的吃货节活动,亲自推广趣店的预制菜品牌。

和新东方一样转型直播带货,于是罗敏找到了可“蹭”之机。

罗敏在直播间介绍自己是“上市公司CEO”,还提到“我和新东方的俞老师一样,在做业务转型”。

7月18日,罗敏又特意跑到东方甄选直播间刷礼物,让主播董宇辉不得不提醒他:“这是买菜的直播间,如果真的关注我们,可以把这些钱买一些农产品,发给自己的员工,做一件善事”。

结果罗敏被东方甄选直播间拉黑了,罗敏还表示很遗憾。

7月21日,董宇辉在直播间解释:“导演小哥因为大学刚毕业,有时候有些个人恩怨,他要拉黑,我听完之后觉得挺合理的。”

一个刚毕业的大学生,与曾经拥有125亿身家的上市公司CEO能有什么纠葛?我们无从证实,但有一种可能是与罗敏此前涉足校园贷相关。

罗敏这轮的几次操作,不论美誉度如何,从舆论声量来看,他如愿以偿,与东方甄选并称为抖音平台上大热的直播带货双雄。但在转型以及直播带货上,罗敏到底在下一步什么棋?他有机会成为下一个俞敏洪吗?

01 一场事先张扬的直播

7月17日当天,罗敏与明星主播贾乃亮搭档,通过其抖音账号“趣店罗老板”,高调地做了一场长达19小时的直播。

在直播间里,“上市公司CEO”的标签赫然在目,所销售的产品正是趣店自营预制菜。

蝉妈妈数据显示,7月17日当天,“趣店罗老板”销售额2.52亿元,直播销量达到了863.1万单,人气峰值91.4万,客单价29.25元,各项数据都把近期受热捧的东方甄选甩在身后。

这场直播的火爆靠的是低价福利。“1分钱吃酸菜鱼”活动、猪肚鸡火锅19.9元、水煮肉片4.9元、农家小炒肉4.9元……

“今天就是亏钱送福利,让大家品尝我们的预制菜,请大家吃饭。”罗敏还喊话宝妈加盟,号称宝妈们只要在小区几百米的附近开一家预制菜门店,每天只需要卖出50份菜,每月即可轻松赚大几千的收入。

当然,罗敏没有打无准备之仗。为了7月17日这场直播活动,早在6月15日,罗敏就在抖音开启了直播首秀,找来搭档《奇葩说》辩手杨奇函,和俞敏洪一样,罗敏也谈起了农业和助农。

当天直播间仅用时3个半小时,销售额达到205万元。不过,这场直播在很大程度上得益于买量。蝉妈妈数据显示,罗敏的这场直播带货中,有97%的流量来自其他,也就是购买“投流”。

如果说首秀是小试牛刀,那么7月17日的吃货节活动,才是罗敏砸下真金白银的体现。

7月16日,“趣店罗老板”微博上发出直播预告,宣称要抽500人送iPhone 13。在此之前,罗敏还包揽了抖音、微博的开屏和投流广告,并请来明星贾乃亮、傅首尔为直播引流。

有消息称,该场直播,直播间内有87%的流量是来自于直播dou+加热直播间、feed流、外部引流等渠道投放。

有媒体报道,仅从营销投入上,这一场可能会花费2亿元,再加上冷链运输,这场直播烧的钱就更多了。

罗敏对这种砸钱换声量的打法并不陌生,早在趣分期做校园地推的时候,就用过这样的招数,付地推人员佣金,给大学生1分钱吃泡面的福利。很多学生并不知道这是信用贷,导致自身信用受损,趣分期也背上了骂名。

在外界看来,这场直播或许是赔本赚吆喝,但属实缓解了趣店的退市危机。

早在今年2月和5月,趣店收到了纽交发出的不合规通知函,原因是其美国存托股份(ADS)平均收盘价在连续30个交易日内低于1美元,趣店需要在六个月的时间恢复符合最低股价要求。

这场直播带货提振了趣店的股价。7月18日,趣店盘中股价一度上涨超过8%,收涨40.3%,市值拉升1.22亿美元,折合人民币超过8亿元。

2017年,趣店在纽交所上市,巅峰时期市值突破100亿美元,到如今濒临退市,趣店究竟走过了怎样的一段路?

02 生意还是金融游戏?

趣店转型,是迫不得已的。

趣店,以校园贷起家。九进十三出,放贷自古就是一门好生意。

当时的趣店,叫趣分期,成立不久就吸引了各路投资人,汽车之家和理想汽车的创始人李想、唱吧创始人陈华 等知名投资人,还拿下了蚂蚁金服的投资,以“来分期”入驻支付宝App。

趣分期在收割年轻人的同时,也引来了许多丑闻。女大学生“裸条门”、校园贷暴力催收、自杀等恶性事件频发,吸引了监管政策的注意。于是2016年,趣分期被迫退出校园贷市场,转型为现金贷业务。

从2015年到2019年,短短四年的时间,趣店的收入就从2.35亿元飞升至88.4亿元,从以亏损换市场到最高年赚32.6亿元。

在此期间,罗敏迎来了高光时刻。2017年,趣分期升级为趣店集团,成功踏入资本市场,成为当年在美国融资规模最大的中概股之一。这一年,34岁的罗敏也以125亿元身家登上了《2017年胡润80后富豪榜》,排名第7。

P2P、消费金融的野蛮生长,最终引发了强监管,这门毛利率最高接近90%的暴利生意,必将走到末路。

随着政策的持续收紧和蚂蚁金服切断流量入口,趣店的生意走上了下坡路。

2019年第四季度,趣店出现了单季度收入环比下滑。2021年全年的收入都比不过2019年单个季度的收入。收入快速下滑,成本费用端有其刚性和传导需要时间,导致2021年下半年开始,趣店陷入持续亏损。

趣店在公告中曾提到,已大幅缩减信贷业务,未来可能会逐步关闭该业务。那么,趣店有两个选择,一是转型,找到新的主营业务,二是做大现金贷之外的撮合交易,也就是帮借款人从金融机构借款。

转型,早就被趣店提上日程了,只不过,屡战屡败。

2018年,趣店推出了面向购车者的融资租赁平台“大白汽车”,80天内线下门店扩张到175家。疯狂扩张之下,管理、运营等方面都出现问题。不到两年时间,大白汽车就被曝出大面积关店、裁员,落寞收场。

2020年,趣店推出万里目奢侈品电商平台,打出百亿补贴的口号,请来赵薇、黄晓明、雷佳音、郑恺、贾乃亮五位明星代言,结果反响平平,最终清盘。

2020年底,趣店在探索风口的路上又瞄准了教育板块,推出独立APP“万里目少儿”,结果碰上了双减,趣店在少儿教育上也没砸出水花。

趣店一直在追逐风口,频繁更换赛道,不停失败,不断尝试。

转型的方向,有的能与放贷业务产生协同。

比如,在大白汽车官网上,趣店以10%首付,四年超长分期为卖点。消费者在大白汽车消费时,就可以直接贷款购买产品,这样一来,趣店就赚的是金融服务费和产品销售两份钱。

再如,万里目奢侈品电商平台以补贴获取的一定不是价格不敏感的用户,这类用户恰好符合现金贷用户的特征。

预制菜业务也可能反哺现金贷或者撮合交易业务。

罗敏在发布会上表示,未来三年支持10万用户创业开设线下门店,预计2022年线下门店数量将达到1万家,2023年5万家,2024年20万家。

罗敏承诺不收加盟费,并提供一年的无息贷款支持其创业。合作伙伴只需要选好店址,承担房租和装修等费用。

不收取加盟费,不代表不会有房租贷、装修贷。

放贷这一古老的职业,形式多样又隐秘,向来游走在灰色边缘,比如早有明文规定“借款的利息不得预先在本金中扣除”,前些年还是有很多砍头息。

毕竟,做实业、做供应链,哪有做金融赚钱容易。

03 罗敏能成为俞敏洪吗?

虽然罗敏在直播中强调,和俞老师一样,在做业务转型,但在直播带货这条路子上,罗敏成为不了下一个俞敏洪、董宇辉。

表面上看,罗敏的717直播在流量、销量、声量上,都碾压东方甄选,但东方甄选更多的是自然流量,而罗敏靠的是“低价”+“买量”。

正如罗敏所说,趣店资金充裕,截至今年一季度末,账面上有现金等价物和短期投资合计近百亿元,可以继续“撒币”求关注,但这不是一个健康的可持续的模式。

如果说有流量就能做好直播带货的话,自带流量的很多明星也就不会“首秀即巅峰”了。

从货架电商到直播电商,消费的逻辑从货与人对话,变成了人与人之间的对话。在这个过程中,主播的作用是增强是商品的信赖度,给商品背书。

经济学将信任视作交往双方博弈行为的产物,一次性博弈追求短期利益,不利于信任的建立和维系;重复性博弈则追求长期利益,才可能产生信任。

从信任的角度,主播核心竞争力可以概括为三点:选品、带货能力与主播形象。如果将罗敏和俞敏洪做对比,罗敏很难和俞敏洪相提并论。

带货能力上,主播的带货能力需要持续不断地学习,无论是薇娅还是辛巴,从无名之辈到头部都经历了漫长的磨练期。

从直播首秀到717吃货节,罗敏仅在直播带货的战场上训练了一个月,直播带货时,尚需要贾乃亮这样的明星主播助阵,而CEO转型直播带货本身就不具备可持续性。俞敏洪及东方甄选,已经将直播带货当作一门长期生意来做,并培养出了董宇辉、明明等主播。

选品上,罗敏主推自家商品,东方甄选则是MCN机构推多个品类及品牌,包括图书、农产品等,并且已经开始在供应链上发力。

俞敏洪以及旗下的东方甄选则销售包括图书和农产品在内的品类。不仅可以发挥其作为教育机构的优势,还能以助农拉好感,和俞敏洪本身的农民出身形象相吻合。

罗敏本人及趣店的业务却难以给预制菜带来额外的形象、好感加成。

形象上,俞敏洪农村出身,高考三次,终于考上北大,再到九死一生的创业经历,俞敏洪早已通过媒体报道和早年间到大学巡回演讲,树立了“不服输”“励志”的形象,双减之后,俞敏洪向山区捐桌椅,带领新东方背水一战做转型,又引发了大众的共情。

而罗敏,靠做校园贷起家,商业模式被质疑为高利贷,因校园贷产生的悲剧也成为了趣店的原罪,当年校园贷的用户,当下已经步入职场,他们可能是导演、是程序员、是产品经理、是金融从业者……也是罗敏所卖预制菜的主力消费群体。

在罗老板直播预制菜爆火这几天,很多用户发表了关于罗敏此前做校园贷的评论,后来,“趣店罗老板”的抖音关闭了评论。另外,还有一些网友称自己的评论被删除。

从这一点来看,罗敏很难在短时间内树立起俞敏洪和董宇辉式的正面形象。而这种形象,恰恰是直播带货极为重要的一环。

信任,摧毁容易,重建很难。

参考资料:

[1]趣店罗敏烧钱转战预制菜新赛道,曾给东方甄选直播间狂刷礼物;第一财经[2]《趣店罗敏,预制“韭菜”?》;新熵

关键词: 上市公司 明星主播 撮合交易 数据显示 出现问题

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