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请回答2023,雅迪如何「高」起来?

时间:2023-02-01 10:12:54

图片来源@视觉中国

文|节点财经


(资料图片仅供参考)

最近几年,电动两轮车玩家中,雅迪无疑是风头最劲的那一个。

2021年末,雅迪宣布提前达成1000万台年销量目标,成为行业首个年销量突破千万的品牌。

2022年9月,雅迪召开第1000万台雅迪冠能电动车下线仪式,成为行业首个单系列产量迈入“千万辆俱乐部”的中国电动车品牌。

2022年11月,卡塔尔世界杯开赛,雅迪与海信、vivo、蒙牛等中国品牌,集体激情出征,涌向数百万球迷所在的世界角落。

高调行动的背后,是雅迪不得不说的昭昭雄心:高端化和全球化。

只是,从现状来看,无论是2015年开启的“更高端”战略,还是16载探索海外市场的漫长历程,雅迪都走的极为艰难,也远没有到达从“量变”到“质变”的破茧成蝶境界。

鸿沟难填,雅迪品牌向上质变有多难?

提及雅迪,“更高端的电动车”是一句鲜明的Slogan。

2015年,为了摆脱价格战“苦海”,董经贵重新规划了产品定位和品牌方向,正式启动“更高端”战略。

具体则以每年数亿的营销推广费为代价,相继聘请李敏镐、范·迪塞尔、胡歌等明星出任形象大使,演绎国际化大牌气质;同时,推出冠能系列以及后来的“VFLY”系列,给予向微笑曲线两端跃迁的期望,价格高至万元以上。

然而,努力的心态和作为反映到成果上,雅迪并没有获得想象中的“高端能打”实力。

2019年-2021年,公司的毛利率分别为17.36%、15.87%、15.21%,整体呈下降趋势,净利率分别为4.35%、4.95%、5.06%。

2022年上半年,得益于整车价格上调、冠系列C端销售占比扩大等因素,雅迪的销售均价同比增加18%至2234元,带动毛、净利率同比增加3.01%、1.7%至17.92%、6.43%。

虽然数据呈现出一定的进步,但换算下来,雅迪卖一辆车,到手利润约为144元,更接近一家靠规模走量的硬件公司的水平,而非其着重营造的“更高端”或“黑科技”人设。某种程度上,也反映出市场对雅迪“更高端”的不买账情绪。

节点财经走访了几家雅迪门店,发现消费者在选购车型时,基本都围绕2000-3000元之间的价位段,再往上便鲜有人问津了。

“‘小电驴’作为一类便捷、廉价的短途代步工具,适用场景一般集中在接送娃、买菜、去地铁站、去公交站等场景,超过4000元,就有智商税的嫌疑了,更别提那些7、8千的了。”某两轮电动车经销商向节点财经表示。

发奋了这么多年,为何雅迪还是不能“高”起来?

从品牌的角度来说,从低端向高端突破和从高端向低端延伸,前者的难度要远远大于后者。

在电动两轮车市场,也存在着特斯拉和其他的关系,即小牛和其他,认知上的差距犹如隔着一条天堑鸿沟。由于雅迪最初的低价打法,在C端形成较强的锚定心理,使消费者很难认可他的高端形象,而其当前一边下沉卷低价车,加固陈旧印记,一边试图上行摘品牌溢价的“桃子”,矛与盾打架,又稀释了“更高端”战略的功效。

从产品的角度来说,高端化要想得到市场认可,科技是最强支撑力。

财报显示,2019-2021年以及2022年上半年,雅迪的研发支出分别为3.86亿元、6.05亿元、8.44亿元和5.05亿元,并在舆论场聚合成智能化和石墨烯两个概念。

比如“VFLY”系列,配备显示屏(官方叫“V-SMART 智慧大屏”)有着全新的车机UI,能和手机 app端连接;全场景AI语音系统,支持声纹解锁、导航、电话拨打等交互功能。

看上去的确硬核。但事实上,这款颠覆传统视界的“新物种”能否主流化,一直广受质疑。

诚如某业内资深人士的看法:“高端电动车需要沉淀的东西很多,特别是一些核心模块,并不是靠大而化之的堆料工艺和金玉其外的外观修饰,或者把导航、语音、防盗系统叠在一起就可以称之为高端智能产品。雅迪想要实现真正‘更高端’的发展,需要通过长期的技术积累和不断创新来淬炼产品力。”

对于VFLY,来自北京的消费者朱莉的观点或许足以管中窥豹:“买电动两轮车肯定是为了出行,能跑、抗造、安全才是重点,至于那些炫目的黑科技编排,绝非刚需。有谁会在买菜途中,在意它智不智能,能不能和你聊天说话?”

可话说回来,电动两轮车的核心模块—电池,雅迪到底怎么样呢?

为了拔高身段,雅迪铺天盖地地宣传自研的石墨烯技术,综合官网的介绍:石墨烯具有优异的光学、电学、力学特性,被认为是一种未来革命性的材料。若将它添加在铅酸电池上,会大大提升电池的寿命、动力、里程和耐低温性。

以雅迪的TTFAR石墨烯3代Plus电池为例,其声称充放电可以循环1000多次,寿命是普通铅酸电池的3倍以上。而且,同等体积下,电池容量较普通铅酸电池提升近30%,能有效减轻用户的出行焦虑。

然而,节点财经在多番查阅资料后发现,石墨烯电池其实就是加入石墨烯元素的铅酸电池,即普通铅酸电池的升级版,在续航和耐用性方面,石墨烯电池弱于锂电池;更有大V一言蔽之:石墨烯”披着高科技外衣,什么沾上它都变得昂贵高级,实际上,电动车领域的石墨烯电池无非是铅板加厚的铅酸电池罢了。

换句话说,所谓的石墨烯技术,更像是雅迪为名正言顺地“要价”而找的由头。

一年前购买雅迪G5石墨烯版的王爽,对此的使用体验并不佳,他告诉节点财经:“感觉跟普通铅酸并无差别,都是前期电量高,第一格下去后就虚了,加速时直接见底。总之感觉石墨烯跟铅酸相比并无亮点,除了价格高,重量还更沉,安装师傅一次提两块电池看着很费劲。”

而在黑猫投诉平台,搜索“雅迪”跳出来2060条投诉(截至1月15日),多数与电池衰减、虚标里程、虚假宣传有关;搜索“爱玛”的投诉,则为1030条。

出海不易,雅迪品牌的全球化有多难?

对比高端化,雅迪全球化的步伐迈的更早。

2006年,雅迪走进法国市场,签订了2万台电动车的购销协议。次年,雅迪瞄准时机,成立进出口公司,正式向国际市场发起进攻。

不过,十年光景里,雅迪似乎斩获不大,无论在业绩层面还是市场层面都是静悄悄的。

2018年以来,伴随着竞争对手们的出海潮,雅迪加紧在打球范围内拓展知名度,频频发力体育营销。

2018年,雅迪签约FIFA,入选2018年俄罗斯世界杯官方亚洲赞助商;2022年,雅迪再次荣登“2022FIFA世界杯官方亚太赞助商”列表。

据公开报道,雅迪赞助俄罗斯世界杯的费用为2000万美元,折合人民币超1亿;卡塔尔世界杯,根据国际足球财报,三级赞助商雅迪的花费也在1亿元以上。

反映在成本端,则是雅迪连年高企的营销投入。2019-2022年上半年,公司的销售费用分别为7.70亿元、9.35亿元、12.83亿元与6.36亿元,砸钱力度远在研发之上。

而在2021雅迪科技全球倍增战略峰会上,董经贵毫不掩饰自己的野心:“未来,雅迪最起码要占领35%的市场,三分天下有其一。”

尽管走出去声势浩大,但有一个小细节:雅迪从未披露过海外市场的收入,只在2022年半年报中写道,“本集团超过90%的收入及经营利润来自于在中国销售电动两轮车。

换而言之,折腾了16年,雅迪的全球化几乎不成气候,距离35%的目标还有一段距离。

相较之下,包括新日、台铃等传统品牌,爱玛、小牛、九号等新锐品牌在内的电动两轮车企业,出海“淘金”更得心应手一些,成就感也更强。

2022年上半年,小牛电动海外销量达到了2.85万辆,同比增长309.1%,创历史新高,其中,第二季度海外销量占比13.7%;九号公司2022年上半年境外收入28.35亿元,贡献了58.82%的江山。

另一边,爱玛在欧洲布局了旗舰店,北美旗舰店正在酝酿中;新日借助海外代理商渠道和江苏新日国际贸易有限公司布局全球,2021年外销收入占比1.63%;台铃在海外探索已有十余年,积累了大量的经验,在葡萄牙、菲律宾、肯尼亚、乌干达、卢旺达等众多国家爆发式成长。

品牌的“出不去”,其实和“高不起”一样。营销只是“锦上添花”,归根结底还要落地到过硬的产品和优秀的服务。

具体到雅迪,除了以上说的质量问题,售后服务也是被严重诟病的“痼疾”。在知乎、微博、小红书、黑猫等论坛、网站,搜索雅迪售后,“线下门店对线上购车在维修时是抵制的”、“对顾客爱答不理,店大欺客”、“换件、维修等待时间太久”等回答比比皆是。

一位消费者向节点财经吐槽:“买了Q3,店里说车坏了不用担心,有24小时道路救援。可真到了需要的时候,毛都找不到。”另有消费者如是评价:“买车的时候那个热情,多晚都能等你。左刹车坏了去门店,店员一副狗眼看人低的样子,一句‘我们快下班了,你等下次再来’就把我打发了,这反差也太大了”。

商业较量从来都是九死一生,身处竞争越来越激烈,产品越来越同质的电动两轮车市场,高端化和全球化的支点,是背后的科技实力和服务全心,给用户提供跑得远、跑得久的体验才是王道,也是“差异化”竞争的“胜负手”。

雅迪的2023年,迫切需要改变的地方还很多。

关键词: 年上半年 同比增加 一言蔽之 第二季度

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