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郎酒喊出兼香100亿,这个目标靠谱吗?

时间:2023-02-23 17:09:56

图片来源@视觉中国

文 | 节点商业组,作者 | 九才


(资料图)

“这个百亿目标,争取在2024年年底实现。”近日,在“2023郎酒兼香战略发布会”上,郎酒集团董事长汪俊林放出豪言,宣告郎酒在酱香酒之外,又一次向兼香白酒赛道发起了冲击,且胃口不小。

之所以说“又一次”,是因为早在2019年,郎酒就提出过其“大兼香战略”,表示将兼香作为与酱香同等重要的又一品类,撑起新的增长曲线。但是,当年热热闹闹的大兼香并未溅起大水花,直至如今再次被拿了出来。

汪俊林表示,郎酒立志成为浓酱兼香市场上的第一,走出郎酒独特的兼香道路。但是,这仍摆脱不了“冷饭热炒”的嫌疑。

郎酒,为什么重注兼香?

所谓“兼香型”,指的是兼具浓、酱两种香型的复合香型白酒,“浓头酱尾”,既有浓香白酒的浓郁,又有酱香白酒的持久,取长补短,。在白酒的香型体系中,兼香属于小字辈,于1993年通过国家审核,是国内第六个通过国家审核的白酒香型。

经过多年发展,目前兼香型白酒的市场容量大约500亿左右。而且,在这条赛道上,还没有茅台、五粮液等各路巨头,竞争并没有那么激烈。其中最为知名的兼香型白酒品牌是口子窖,2021年的总营收只有50.29亿元。

以上是郎酒一再选择兼香型赛道作为发力点外部原因,但并不是最主要的一个。郎酒重提“大兼香战略”,核心动力还是在于自己。

说得更直接一些,就是郎酒原来的发展模式,已经不足以支撑其继续保持原来的发展速度。

2023年1月12日,汪俊林之子汪博炜在一场活动中曾宣布,去年郎酒已经“站上年销售额200亿元台阶”。但是,进入“200亿俱乐部”后,郎酒面临的状况并不乐观。

众所周知,郎酒目前的核心产品仍是以青花郎为代表的酱酒品牌。而据酒业家《2021-2022中国酱酒产业发展报告》显示,2021年中国酱酒产能约60万千升,约占我国白酒产能的8.4%;实现销售收入1900亿元,同比增长22.6%;实现利润约780亿元,同比增长23.8%,约占我国白酒行业利润的45.8%。

酱酒可以说是白酒最赚钱的一个赛道,但是,其中“吃肉”的无疑是茅台,其他品牌包括郎酒,都处于一个“喝汤”的状态。

尤其是目前,随着酱酒热的退潮,郎酒在酱酒赛道面临的压力越来越大。

“在名酒中,郎酒库存最大,目前甚至倒挂价出货都很难。”有经销商如此表示。

而从公开数据来看,郎酒的库存高企问题也已不是一日之寒。

2017年至2019年,郎酒的存货金额分别为62.52亿元、71.71亿元、84.24亿元。到了2020年底,郎酒的存货更是高达100.98亿元,高于当年93.37亿元的营收数据。在白酒企业中,这是相当罕见的情况。

这种情况下,郎酒和经销商的摩擦时有发生。中国裁判文书网显示,2020年5月,因买卖合同纠纷,原南京江宁区“继勇烟酒商店”的经营者张继勇,向郎酒销售公司、金色庄园公司提起诉讼,要求后者支付销售费用约485.4万元及利息。

而从价格体系来说,2022年上半年,青花郎的出厂价上涨至1009元/瓶,已经和飞天茅台的出厂价不相上下。但是,青花郎真实的成交价格却在不断下降,彼时天猫超市的折扣价为1080元/瓶,但不少网店的价格在900元/瓶左右,至今也变化不大。

图片来源:京东网店

价格倒挂的另一面,是郎酒在营销费用上的大手笔投入。招股书显示,2017年至2019年,其平均销售费用占比达30%,2020年下降至20亿元左右,占比仍有21.59%。相比之下,茅台销售费用占比为2.6%,五粮液9.73%,泸州老窖为18.56%,山西汾酒为16.27%。

不难发现,郎酒想要在原来的“舒适区”继续保持高速发展,似乎已经摸到了天花板,亟需寻找新的赛道。所以,“大兼香战略”被再度摆上台面。

但是,在新的故事中,兼香产品能够挑起大梁,在两三年内达到百亿营收的目标吗?

兼香能挑起百亿期待吗?

一个被广泛引用的数据是,兼香型白酒在2020年时,以3%的产能居然占据了7%的市场销售份额。这说明,兼香型白酒有着不错的市场潜力。

但是,这份潜力一直长期存在,但能不能转化为现实,也一直是一个很大的问题。因为即便是目前的酱香龙头口子窖,也只做到了50亿左右的营收。另一家还未上市的湖北白云边,2021年的营收也只有61.24亿元。

距离百亿规模,还都相去甚远,而问题出在哪儿呢?

首先从品牌来说,兼香型白酒长期缺乏茅台之于酱香、五粮液之于浓香这样的龙头带领,没有全国性的强势领头羊,整体知名度不高,难以形成规模效应。

其次,在产区布局上,由于兼香型白酒对产区没有特别要求,不像酱香扎堆在赤水河、浓香扎堆在四川,难以形成合力。而另一方面,对于想要走向全国的酱香型白酒品牌来说,这样的格局,又是一大阻碍。

几乎每个省都可以生产兼香型产品,这对想要做大兼香型的郎酒来说,都是一大挑战。

最后,从产品来说,在多数消费者的认知中,兼香型白酒的档次偏低,产品的号召力不强。兼香型产品,对消费者来说,好听的是博采众家所长,难听的就是没有特色。

“酿不好浓香,又酿不好酱香,酿出来味道四不像的,都做了兼香。”白酒行业的这句俗语,其实就说明了问题。

据前瞻产业研究院数据显示,2020年,中国白酒行业分销售收入细分市场中,浓香型、酱香型、清香型以及兼香型的份额分别为51%、27%、15%以及5%。

可见,兼香型虽然有潜力,但潜力有限,且开发难度不小。

换个角度来思考,如果兼香赛道是一块大蛋糕,在几十年的市场竞争中,茅台、五粮液等巨头恐怕早就杀了进来,不会等到现在。

具体到郎酒的兼香型白酒,主要有三大产品:小郎酒(前期名为贵宾郎)、顺品郎和郎牌特曲。

与其他兼香酒企类似,郎酒生产兼香型产品,也是依靠外采基酒勾兑。据郎酒的招股书显示,郎酒2019年外采基酒41754吨,2020年达到44712吨,呈现逐年上升的趋势。

在郎酒的兼香型产品中,小郎酒曾为郎酒的崛起立下过汗马功劳。2012年,白酒行业遭遇大调整,小郎酒在竞争相对宽松的兼香型赛道异军突起,成为“小瓶白酒第一品牌”。2014年,小郎酒营收突破10亿元,并在此后两年为郎酒贡献了一半的业绩。

公开数据显示,2015年,小郎酒销售额突破20亿元。而在2017年,汪俊林曾放出豪言,2020年要让小郎酒销量超过100亿元。

然而,根据郎酒的招股书显示,郎牌特曲、小郎酒等兼香白酒加到一起的销量,在2020年也只有25.6亿元。

所以,对于这一次汪俊林喊出的2024年实现兼香产品的百亿目标,大家也不用太认真。

那么,既然有了前车之鉴,汪俊林为什么还要喊出这样的口号?这就必须关注到郎酒屡败屡战的上市计划。

汪俊林的上市梦

说起郎酒的上市路,可能汪俊林的心中满是委屈,因为这条路确实有些漫长。

早在2007年,汪俊林在推动郎酒上市。但是,当时因为企业规模、经营业绩以及经营状况等多种因素,上市计划最终被搁置。

2009年8月,郎酒再次恢复上市计划,并被四川省金融办列入2009年四川省重点上市培育第一批企业名单,但此后又不了了之。

此后,郎酒多次出现借壳上市的传闻,但一直没能真正落地,而外界不难观察出,汪俊林对于上市的渴望。

2017年,郎酒第三次提上市计划。次年,在泸州市千亿白酒产业三年行动计划中,列出了“郎酒股份公司成功上市,主营业务突破200亿元”的行动目标。

2020年5月,郎酒再次递交了招股书,发起对资本市场的冲击。但是,此次上市又出师不利,披露招股书后不久,便遭遇了保荐人广发证券被暂停保荐资格。

2021年5月,证监会向郎酒发出IPO申请反馈意见,一口气罗列了53项,涉及规范性、信息披露及其他等三大方面问题。

2022年4月28日,郎酒似乎是知难而退,主动撤回了IPO申请。

“对于上市工作,我们带着平常心。”15年之后再次上市铩羽而归,汪俊林这么说。

其实,郎酒上市屡屡失败,首先和当年的改制以及此后的股权脱不开关系。目前汪俊林家族握有郎酒76%的股权,而其他三家主要的机构股东CGL(Crystal Glitter Limited)、博裕三期、APL(Apsif Pte Ltd)持股16%。

对此,证监会关心的内容包括股权变更和增资的具体情况、合法性、国有资产、集体资产改制、国有股权、集体产权转让过程的合法合规性,有无造成国有资产流失等问题。

当年,汪俊林夫妇通过宝光集团将郎酒集团收入囊中的“蛇吞象”操作,确实曾受到诟病。这无疑是阻碍郎酒上市的一大原因。

“改制程序是否合法,当时由哪一级国资部门审批改制,以及是否造成国有资产流失,有无由有权部门作出认定等。”证监会在反馈意见中明确对保荐机构与公司提出了要求。

除历史问题外,当前的外部监管环境对郎酒上市同样不利。

近年来,为了防止资本无序炒作白酒板块,监管层已经有所表示。

2020年6月,深交所发布创业板改革并试点注册制设置的上市负面清单,白酒等12个传统行业赫然在列。

但是,郎酒对于资本市场的兴趣并未减退。如果A股无法登陆,去港股上市也不失为一种选择。而对于投资者来说,茅台之外,目前还没有酱酒上市公司。如果郎酒成功登陆,可以讲出很有吸引力的资本故事。

对于这个道理,汪俊林应该更为了解,这或许也是他不断喊出“百亿目标”,开辟新增长曲线的动力之一。借助“大兼香战略”,郎酒会不会再度对资本市场发起冲击,值得保持关注。

关键词: 销售费用 资本市场 上市计划

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