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薇娅“消失”一年多,“替身”还没上位

时间:2023-03-06 20:06:15

图片来源@视觉中国


【资料图】

文 | 开菠萝财经,作者 | 苏琦,编辑 | 金玙璠

“琦儿快去休息吧。”3月2日凌晨,原谦寻旗下、现初行传媒旗下的主播琦儿的“宠粉女王节”还在继续,粉丝劝她去休息,因为她已经连续直播了近14个小时。

在2023年的首个电商大促,有谦寻的供应链撑腰,琦儿在直播间底气十足,多次提到“这次品牌为我破价”“以前从来没有的机制”。

这个曾经坐在“淘宝一姐”薇娅身边的副播“琦儿”,过去一年出淘入抖,在抖音连开四个号,一个担当客服、一个为直播剧透、一个带货,还有一个是生活号。在这些账号下,有人夸她漂亮,有人夸她唱歌好听,也有人祝福她和四哥(谦寻CEO奥利)的爱情,但更多人在意的还是薇娅。

这样的场景也出现在淘宝直播里的“蜜蜂三社”(蜜蜂惊喜社、蜜蜂欢乐社和蜜蜂心愿社)评论区,这些由薇娅前副播和模特组成的直播间,处处可见“想念薇娅”、“薇娅还好吗”等评论。

不管是抖音还是淘宝,“琦儿”们的这些直播间的布景、讲解话术、福利设置乃至选品,都与薇娅直播间高度重合。对于主播们来说,“像薇娅”可以快速吸粉和招商,但“太像薇娅”又意味着失去自己的特色,导致人设尴尬。

商家们的态度则十分复杂,既希望和谦寻系主播合作,以此来平衡对头部主播的依赖,又担心谦寻旗下的副播们能带来的销量和声量有限。

近期,有消息传出,在就任谦寻公司“蜜蜂”系总经理一年时间后,王斯(花名古默)宣布卸任这一职位,并将负责拓展集团布局,探索新平台、新业务。这一变动被外界视为谦寻“蜜蜂”系直播间进入平缓期的标志。

2021年12月20日,薇娅因偷税漏税被共计罚款13.41亿元,自此退出直播圈。行业更关注的是,谦寻作为业内布局主播梯队最早的MCN机构之一,现在过得如何了?副播和明星主播能撑起曾经的辉煌吗?直播电商行业渐趋沉寂,它又该如何再一次向市场证明自己?

薇娅“消失”一年多,“副播”团表现如何?

自“蜜蜂惊喜社”于去年2月中旬开播至今一年多以来,谦寻的副播团在淘宝和抖音的双平台布局就逐渐露出水面。在淘宝以“蜜蜂三社”为主,在抖音由琦儿作为主力。

在淘宝直播,虽然此前“蜜蜂三社”的主播们一再强调“是自己个人的创业”,但目前“蜜蜂三社”已经出现在了谦寻官网的主播矩阵介绍页。在谦寻的帮衬下,“蜜蜂三社”的发展如何?

目前“蜜蜂惊喜社”粉丝量为708.1万,主打白天场的“蜜蜂欢乐社”粉丝量为229万,主打母婴赛道的“蜜蜂心愿社”粉丝量为168.9万。某平台电商负责人博阳表示,累计千万粉丝的水平,是薇娅淘宝账号此前粉丝数的约十分之一,“蜜蜂三社”更多的目的在于抢占消费者的全时段注意力。

其中,粉丝量最高的“蜜蜂惊喜社”的场观水平稳定在800万上下,从此数据维度看,挤进了淘宝直播的第二梯队。

以3月1日晚上8:30的黄金时段为例,李佳琦直播间观看破千万,烈儿宝贝和“香菇来了”直播间的观看量在800万上下,陈洁kiki直播间的观看量是569.3万,“蜜蜂惊喜社”的观看量是451.9万,排在第二梯队末位,不过,对比“罗永浩”淘宝直播间36万的观看量,还是高出好几个量级。

淘宝主播在3月1日晚20:30的观看量对比

据开菠萝财经观察,“蜜蜂三社”的选品,均以服饰内衣、食品饮料和个护家清品类为主,品牌以平价国货为主,当然,单场SKU数量及品牌知名度都不及曾经的薇娅直播间。

在淘宝直播,谦寻控股旗下还拥有多位明星主播和达人主播,其中以林依轮、李静、李响和李艾等明星最为突出。在上述同时间段,林依轮直播间的观看量是323.5万。

博阳评价称,对比明星主播,“蜜蜂三社”的特点是,直播间以快速讲品、过品为主,主播不太有抛接梗的能力,主打安全牌,专业高效的同时,少了一些让人看下去的欲望。

再来看抖音平台,背靠谦寻的供应链,琦儿表现出了大促型选手的特点。3月1日,连续预告两天的“宠粉女王节”从上午10:45开播,到晚间持续保持在带货总榜第一、二名,同时间东方甄选排在第五位,多余和毛毛姐排在19位,交个朋友排在36位。

图源 / 新抖

根据新抖数据显示,琦儿这场直播持续了13小时50分钟,上架商品链接199个,观看人次共有1722万,预估销售额达到1亿-2.5亿。

而琦儿直播间在日常的表现和成绩是千万量级。以2月为例,其场均销售额为1000-2500万,她的首秀成绩1835万也在此范围内。

直播电商从业者童维指出,琦儿不缺带货和控场的经验,但她和助播缺少互动,表现中规中矩,甚至不如东方甄选的内容有故事性。

3月1日琦儿的直播间请来了关之琳

作为离薇娅更近的IP,琦儿聚集了更多薇娅的老粉。但直播行业人士星星评价,这使得她“不敢不像薇娅”,导致整体人设略显尴尬,“有人格魅力和特点的主播,用户很容易追随,而谦寻目前似乎还没有强人格化的主播出现”。

在抖音端,谦寻旗下还有“光光是颗小太阳”、大LOGO、戚薇等明星和达人主播。谦寻想聚拢他们自带的流量,扩充和丰富达人体系;达人想进行挂靠合作,利用谦寻货盘的同时规避财务和品牌上的风险,但目前来看,这些主播带货的场次较少,成绩也与琦儿不在一个量级。根据新抖数据显示,“光光是颗小太阳”近30天直播带货四场,场均销售额为100-250万。

“目前谦寻的整体盘子,恢复到了薇娅顶峰时期的6到7成左右。”童维总结,谦寻的优势并不是内容,而是货品,因此谦寻旗下扶持的主播矩阵整体不温不火,很难出圈。从过去的倍受关注到现在低调发展,“闷声发财”可能才是谦寻的现状。

“出道”一年,市场买单吗?

主播的表现如何以及话语权是否还在,往往能从粉丝和商家的态度中窥得一二。

粉丝端,面对谦寻的主播矩阵,有人继续买单,有人选择离开。

不可否认的是,在谦寻系主播的直播间,薇娅的老粉仍旧还在。在这些粉丝眼里,支持琦儿和“蜜蜂三社”,就是支持薇娅,他们也相信薇娅代表的低价和实惠仍旧奏效。

然而,“蜜蜂三社”和琦儿过去一年固然积累了一些新粉丝,但真正能打动消费者的还是“货”。

有一部分粉丝表示,对薇娅的信任很难转化到谦寻系其他主播身上。“原本我的期待是找一个薇娅的‘替代’,但这些副播和新面孔,与其他带货主播没有明显区分。如果选品和价格机制与以前一致也可以,结果发现不少都是不知名的小品牌,价格对比过去的品牌也没有更实惠,主播们给到的背书不足以让我闭眼入。”薇娅的老粉丫丫称。

一位多次在推荐信息流里刷到琦儿和“蜜蜂三社”直播间的用户也称,货确实“不太入流”,除了以前薇娅常卖的品牌,还有一些小品牌,她猜测,可能大部分商家也还在观望。

琦儿

那么,对转型一年的副播团,品牌商家买单吗?

博阳表示,现在淘宝有超级头部主播李佳琦,但谦寻主播现在多为纯佣合作,且薇娅依旧参与选品,一些大品牌不想出现大主播排他的局面,还是会和谦寻系主播合作,以达成抗衡。

尤其是大促期间,同样是3月1日的女王节大促,同样是“赫莲娜黑绷带面霜50ml”产品,李佳琦和琦儿的价格都是3680元,琦儿的赠品是黑绷带15ml、白绷带15ml和绿宝瓶PRO30ml,李佳琦的赠品是黑绷带20ml、白绷带10ml和绿宝瓶PRO30ml。可以看到品牌也在努力通过不同的赠品机制进行平衡。

相比之下,一些新品牌会更重视自播和短视频投流,而不是跟谦寻合作。一位此前和薇娅合作过的商家称,以前还会亏钱去大主播直播间赚吆喝,但现在不会了,更多的是靠自己。

“对于一些在市面上声量很小的新品牌来说,薇娅不在,新主播没有打新能力、种草能力和找准讲品侧重点的能力,用户听完介绍会觉得没有太大的吸引力,即使是纯佣金合作,新品牌也需要投入成本。”童维解释。

“追求ROI的新品牌,也很难有动力和蜜蜂三社及琦儿合作。”接触过琦儿商务团队的行业人士星星称,据她了解,有一个新成立的品牌为了与琦儿合作,产品打了对折,还送了直播间抽奖,最后ROI就卖了1左右,而同赛道的品牌此前在薇娅直播间的ROI能做到10以上。

副播当道,谦寻何解?

过去一年,是头部MCN打造第二梯队主播的一年。

去年9月复播后,李佳琦做的第一件事就是介绍新助播团。去年双11、双12前后,“所有女生”和“所有女生的衣橱”两个垂类直播间陆续上线。此外,烈儿宝贝也先后开出了“宝藏姐妹团”和“宝藏兄弟团”两个副播团账号。布局一系列账号矩阵的还有交个朋友和东方甄选。

“副播团路线势在必行”,星星称,MCN机构不可能一直靠一位大主播在台前撑着,需要找更多的主播来进行流量占位,但副播团的出道只是开始,如何出圈才是挑战。哪怕是明星,或许也得靠立人设和炒CP来保持关注度,如果主播没有表现出足够的差异化,现在已经很难吸引大批粉丝。

“美ONE在打造副播团队时,选用了娱乐化的人设和内容。”她举例,一是赋予旺旺逆袭、变美的人设;二是让粉丝嗑副播团队的CP,放大助播之间的互动,并将直播间名场面和热梗剪辑成切片,在社交平台进行分发;三是直接做综艺,从去年的《所有女生的offer2》,到最近的《所有女生的主播》,都制造了一定的关注度。

反观谦寻对琦儿的包装和打造,始终逃不开薇娅的影子。在星星看来,琦儿目前的人设相对比较模糊,因此较难吸引到新粉丝和新商家。

不过童维也指出,美ONE这种主播选秀的模式,看似去中心化IP,实际还是要靠李佳琦这个大IP带量。

博阳补充道,由当家主播带队培养下一梯队,和为了替代大主播去发展的第二梯队,两者的战斗力、凝聚力、承载的作用也十分不同。“有大主播和副播团队互相带量的效果更好,大主播不在台前的副播团队,更多依靠此前的私域流量和供应链能力,有一定局限性。”

“近几年,大主播的重要性逐渐降低。”博阳称,快手和淘宝平台内的主播相对更稳,但头部主播的增长空间已经非常有限,且平台内诞生新力量的可能性在变低。抖音捧红的主播,过于依赖流量分发,一旦失去流量扶持,增长就会显得吃力。

在各平台都在去头部主播化的趋势下,不管是淘系还是快抖,都需要新的流量和新的主播。例如,去年以来,淘宝直播也在积极引入站外KOL,一栗小莎子、交个朋友、“刘畊宏妻子”vivi王婉霏等。曾以“咖啡你冲不冲”的魔性喊麦而爆红抖音的主播“大嘴妹”,也于今年2月27日在淘宝开启直播。

在电商大盘增长整体趋缓、店播崛起的大环境下,助播团有不小的成长空间,但需要MCN机构发展精细化的打法,对不同的主播进行分别定位,创作差异化的直播内容。

多位业内人士认为,谦寻目前的状态有些“佛系”。经过多年积累,谦寻的主播数量、供应链能力和对于平台玩法的解读,已经比较专业,跨平台、多梯队的布局并不算晚,只不过想打造出第二个薇娅或者赚到与之前持平的收入,难度很大。

*应受访者要求,文中童维、博阳、星星为化名。

关键词: 第二梯队 交个朋友 明星主播 数据显示

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